De la joaillerie 100 % digitale et sur mesure, fabriquée artisanalement, c’est le pari réussi d’Edendiam, leader de la vente de bijoux  en ligne. Rencontre avec Davidé Farhi, son fondateur et Jil Billaudel, sa directrice artistique.

Comment définiriez vous Edendiam ?

Jil : Edendiam est une marque de bijoux moderne alliant savoir traditionnel et haute technologie. Les modèles sont personnalisables, fabriqués sur mesure et faits pour traverser les âges. Ils sont imaginés et conçus pour être facile à porter avec un but ultime : susciter des émotions heureuses!

Pourquoi avoir choisi ce nom, contraction d’Eden et de diamant ?
Davidé : Eden veut dire délice en hébreu. C’est aussi bien sûr une référence en jardin d’Eden qui est souvent comparé au paradis. Edendiam c’est en quelque sorte le paradis du diamant !

Pouvez vous préciser vos parcours ?
Davidé : Un diamantaire de Londres m’a fait découvrir le métier alors que j’avais tout juste 17 ans. En un éclair je me suis pris de passion pour le diamant et quelques mois plus tard j’entrais chez Diacore, l’un des plus grands groupes diamantaires et plus gros client de la De Beers. Très vite j’ai ouvert mon propre bureau de trading à la bourse d’Anvers. Peu de temps après, je créais Edendiam en comprenant qu’il y avait un vrai potentiel pour la joaillerie en ligne. En 2011 j’ai ouvert la Vickydavid Gallery à New York avec l’envie de représenter les artistes européens et notamment les Nouveaux Réalistes, qui avaient marqué l’histoire de l’art pendant la seconde moitié du XXème siècle et qui étaient souvent oubliés aux Etats-Unis.
Quelques années après nous sommes rentrés en Europe pour des raisons familiales. C’est à ce moment-là que nous avons décidé de relancer Edendiam. Le commerce en ligne était en plein essor et l’activité de joaillerie en ligne que j’avais expérimentée à l’époque s’était montrée très prometteuse. Pour répondre aux demandes des clients nous avons imaginé un tout nouveau site avec de nouvelles collections personnalisables.

Jil : J’ai suivi un cursus dans le marché de l’art contemporain. En 2011 je suis allée retrouver Davidé à New York pour travailler dans la galerie avec lui. En plus des expositions que nous organisions, j’y ai eu l’occasion de réaliser des bijoux en collaboration avec des artistes. Lorsque nous sommes rentrés en Europe, c’est naturellement que j’ai rejoint le projet Edendiam.

En quoi ces compétences passées ont elles été déterminantes ?
Jil : Notre passion pour l’art nous nourrit de référence et d’images qui nous permettent de créer au quotidien. Associée à la position de diamantaire de Davidé, cela nous a permis d’imaginer une joaillerie en ligne qui limiterait les intermédiaires, proposerait un vaste choix et adopterait ainsi un positionnement de prix unique.

Quel était le pari de la marque ?
Jil : Lorsque nous avons créé le nouveau site et développé nos collections, nous avons voulu offrir un choix quasi infini de bijoux vendus à leur juste valeur. L’idée était de créer des bijoux plus accessibles, que les femmes pouvaient s’acheter elles-mêmes simplement pour se faire plaisir. Nous avons donc voulu créer des collections pour les femmes de tous âges et tous styles avec une envie toute particulière de permettre aux jeunes femmes de s’offrir leurs premiers bijoux. De nos jours plus besoin d’attendre une demande en mariage pour porter une pierre à son doigt !

Son originalité ?
Davidé : Pour pouvoir correspondre à tous les budgets et toutes les envies, on a eu l’idée de rendre chaque modèle disponible en 4 métaux et plus de 10 pierres précieuses et fines. Vous pouvez donc choisir la même bague en or blanc avec un diamant ou en or rose avec une aigue-marine par exemple.

L’absence d’intermédiaire et la personnalisation ont elles été les clefs du succès ?
Davidé : En tant que diamantaire, je vendais les diamants aux grandes maisons. En limitant les intermédiaires dans la chaîne d’achat des pierres précieuses je pouvais proposer des bijoux sur Edendiam à des prix plus avantageux tout en garantissant des pierres précieuses de qualité supérieure approvisionnées à la source à la bourse d’Anvers.

En 2014 nous avons élargi les collections et avons ajouté la personnalisation sur le site. Dans les bijouteries et joailleries traditionnelles le choix est limité car il serait impossible de stocker toutes les références dans toutes les tailles, tous les métaux et toutes les pierres. Avec Edendiam, nous pouvons avoir autant de références que nous le souhaitons car nous fabriquons tous nos bijoux à la commande pour chaque client. À qualité égale ou supérieure nous pouvons donc proposer des bijoux moins chers car nous n’avons pas de boutiques, pas de stock, pas d’intermédiaires et fabriquons nos bijoux dans nos propres ateliers afin d’en contrôler la qualité.

Y avait il une place à prendre et comment cohabitez vous avec la joaillerie plus traditionnelle ?Davidé : Quand nous avons commencé il y avait il y avait très peu d’acteurs. Et vendre de la joaillerie en ligne était un pari osé do. Aujourd’hui, nous sommes devenus l’un des leaders de la joaillerie en ligne. Nous cohabitons très bien avec la joaillerie traditionnelle car les grands noms continueront toujours de séduire un type de clientèle qui aime se rendre en boutique pour un produit griffé. La vente à distance de bijouterie et joaillerie en ligne représente environ 10% du secteur global de la bijouterie. Mais étant donné les nombreux avantages que la joaillerie en ligne propose (choix, prix, transparence), ce chiffre est en forte croissance chaque année.

Que pensez vous avoir révolutionné dans ce secteur statutaire ?
Davidé : Inspirés par le lean manufacturing, nous fabriquons nos bijoux sur mesure à la commande afin d’optimiser les coûts pour que le client paye le prix juste. Nous avons également apporté de la modernité au secteur de la joaillerie en alliant les dernières technologies d’imagerie 3D que nous combinons aux méthodes artisanales de fabrication. Nos bijoux sont modélisés en 3 dimensions puis imprimés en 3D pour créer une cire qui servira au moulage de l’or. Cette méthode est révolutionnaire car elle permet de réaliser des pièces avec de nombreux de détails alors qu’avant le joaillier sculptait chaque cire à la main ce qui ne lui permettait pas de créer une pièce complexe avec autant de précision dans ces délais.

Jil : En proposant des prix plus accessibles, nous participons à démocratiser l’achat d’un bijou comme un accessoire de mode, au même titre qu’un sac à main ou une paire de chaussures.

De combien de références disposez-vous ?
Jil : Nous avons plus de 300 modèles de bagues, 180 paires de boucles d’oreilles, 230 pendentifs et une trentaine de bracelets, tous déclinables en plusieurs configurations de métaux et de pierres. Plus de 16 000 références au total.

Comptez vous élargir la gamme ?
Davidé : Nous investissons constamment dans la création de nouvelles collections. Chaque mois certains modèles qui ont fait leur temps sont retirés du catalogue au profit des nouveaux modèles que nous avons créés.

Où et comment fabriquez vous vos pièces ?
Davidé : La qualité de réalisation d’une pièce est la clé de notre métier. Nous avons donc fait le choix de monter notre propre atelier de fabrication au Luxembourg. Cela nous permet de maintenir un grand niveau de qualité et d’innover en créant des prototypes avec plus de flexibilité pour les nouvelles collections. D’abord dessinées à la main, nos collections sont ensuite conçues par notre ingénieur 3D avec des logiciels de pointe et les nouvelles méthodes de stéréo lithographie (prototypage d’impression 3D). Il faut ensuite tout le savoir-faire de nos artisans joailliers et sertisseurs pour donner forme à chaque bijou.

Jil : Il est important pour nous aussi de contrôler notre production pour avoir une approche la plus éco-responsable possible. On ne travaille ainsi qu’avec avec de l’or recyclé.

Vos inspirations sont elles toujours en lien avec votre goût et œil pour l’art ?
Jil : Pour moi un bijou est comme pour sculpture qui prend vie en trois dimensions sous les mains du joaillier. Il doit avoir de belles proportions et un équilibre parfait. Les inspirations peuvent être différentes : parfois on peut retrouver les lignes architecturées et géométriques qui sont celles de l’Art Déco, quand d’autres pièces avec des lignes plus essentielles feront plutôt référence au minimalisme. J’aime mélanger les époques en gardant toujours à l’esprit des créer des bijoux qui se portent au quotidien et qui pourront traverser les âges.

Quels sont vos projets de développement ?
Davidé : Aujourd’hui nous fabriquons nos bijoux en 12 jours ouvrés. Notre grand projet est de réduire les délais de fabrication, notamment grâce à l’acquisition de nouvelles machines pour l’atelier. Nous prévoyons aussi un déploiement en Europe très prochainement.

Pensez vous par ex à lancer des créations 100% sur mesure ?
Jil : Nous avons un atelier de création sur mesure grâce auquel nous réalisons des commandes spéciales pour nos clients. Si vous avez envie d’une pierre particulière, Davide part à sa recherche et nous réalisons grâce à la 3D une modélisation du bijou final que nous envoyons au client avant de débuter la fabrication de la pièce.

Le bijou de vos rêves ?
Jil : Un bijou un brin vintage que l’on porte de nuit comme de jour sans jamais avoir envie de le retirer. En ce moment je rêve d’un diamant jaune !

• Interview / Judith Spinoza
• Ad / Vinz
• Graphics / Justine Leblanc
• Produced / 1nstant.fr