Une façon de vivre, une fascination pour le minimalisme, la proximité avec la nature sont certainement les clefs de l’esprit scandinave qui s’impose depuis plusieurs décennies comme fer de lance de la mode green. Pia et Celine ont glissé tout cela dans une enveloppe. Car plus qu’une marque, Envelope1976 défend un autre mode de consommation et engage à la responsabilité de chacun.

Vous avez fondé Envelope1976 en 2018. Quelle est la genèse du projet ? L’aventure a commencé il y a plusieurs années, avec l’idée d’une marque responsable. Pia travaillait comme brand manager et chef des ventes pour plusieurs marques et moi, j’étais rédactrice en chef d’un magazine norvégien. Nous étions toutes deux choquées par l’absence de conscience et d’éthique dans l’industrie de la mode.

La mode n’est pas exactement une industrie propre…Bien sûr, produire des vêtements est tout, sauf écologique. Mais il y a tant de moyens de produire avec des matériaux plus durables, de faire des choix plus « verts » et de respecter les saisons dans les collections. Comme nous n’étions pas pressés, nous avons fait énormément de recherches avant de fonder la marque autour de son concept.

Quel est ce concept ? Nous avons lancé Envelope1976 sur le marché norvégien autour de deux critères : la transparence et la durabilité. Des collections avec un nombre de pièces limitées, faites pour durer.

Votre démarche ? Nous devons impulser une nouvelle façon de penser et de faire. Avec la crise du covid-19, je pense que les gens comprendront mieux que nous portons tous une responsabilité. Que le futur ne peut se penser qu’en réduisant ses achats et en les limitant à un nombre de pièces intemporelles.

Et la réponse d’Envelope1976 ? Proposer des pièces durables, éthiques, qualitative ! Nous essayons aussi de démontrer que ces pièces minimalistes, aux couleurs de la terre, ne sont pas ennuyeuses et qu’il y a plusieurs façons de porter un même vêtement Envelope1976. Tous nos modèles sont designés pour être « caméléons ». Nous essayons aussi de respecter les saisons, de ne pas avoir de stock et de nous concentrer sur la production locale. Par exemple, notre cape est faite main dans nos studios à Oslo.

Le choix green pour lequel nous avons opté dans notre jeunesse est une façon de vivre que nous avons transposé au business. Pour nous, ce n’est pas une mode. Nous espérons être une source d’inspiration pour une industrie de la mode plus responsable.

Celine Aagaard

À ce titre, votre partenariat avec eco.logic, qui rassemble les marques basées sur l’éco-marchandising, est essentiel…En effet. Quand nous avons lancé Envelope1976, nous nous sommes tout de suite appuyé sur eco.logic que Pia avait fondé 5 ans auparavant. eco.logic dispose d’une expertise très poussée sur matériaux, le packaging, les transports et les circuits de production responsables. Nous croyons fermement à une industrie de la mode avec zéro émission !

Expliquez nous le choix du nom « Envelope1976 » ? L’enveloppe symbolise notre ADN et notre vision. Une enveloppe est intemporelle, clean et minimaliste. Elle est conçue pour durer. Elle peut avoir différentes formes et vous ne savez pas ce qui est à l’intérieur ! Le nom a d’ailleurs été choisi avant de fonder la marque. Nous avons ajouté 1976 parce que c’est l’année de ma naissance et qu’elle fait référence à l’esprit seventies. Nous n’avons pas ajouté l’arc en ciel des mouvements hippie mais ces préoccupations perdurent. Quelle est votre source d’inspiration majeure ? La nature !

Vos bestsellers ? La robe Cannes a été un grand succès. Elle peut se porter indifféremment avec les boutons devant ou dans le dos et peut aussi être utilisée comme robe de mariage. C’est assez génial de voir que des femmes réutilisent leur robe de mariée ! Il y a aussi le pantalon Monaco, associé au blazer oversize. Ou le pantalon Mumbai –super confortable, en cupro teint (fibre biodégradable), qui peut se porter très relax ou avec des escarpins pour une soirée.

Le meilleur look de la collection PE 2020 ? D’abord, la superposition. C’est la clef ! Je dirais la blouse Korfu, que vous pouvez nouer de deux façons et même porter comme veste. Le blazer vintage Lyon est aussi une pièce forte. Oversize, on le porte avec un maillot de bain, une jupe ou une paire de bermudas !

Nous croyons fermement à une industrie de la mode avec zéro émission !

Pia Nordskaug

Concrètement, qu’est ce qui est écoreponsable chez Envelope1976 ? Nos étiquettes, par exemple, sont en bandes recyclables et pas en plastique. Nous produisons juste la juste quantité commandée, nous réutilisons les chutes de tissu, n’utilisons pas des tentures végétales à la place de teintures chimiques. Et des matériaux biodégradables comme le cupro, la laine recyclée ou organique. Parfois, ces critères nous obligent à renoncer à la fabrication de certaines pièces, mais cela n’est pas grave. Nous sommes toujours à l’affut de nouvelles alternatives et de moyens de production. Mais la durabilité dépasse la simple question de fabrication. Le choix green pour lequel nous avons opté dans notre jeunesse est une façon de vivre que nous avons transposé au business. Pour nous, ce n’est pas une mode. Je suis végétarienne depuis 24 ans maintenant, je n’ai pas de voiture, j’ai toujours préféré le recyclage de tissus ou de vêtements à l’achat.

Comment envisagez-vous le développement d’Envelope1976? Nous voulons croître de façon organique, donc lente. Les rendez-vous durant la FW parisienne nous ont enthousiasmés, mais avec le covid-19, nous sous sommes rendues compte qu’il fallait réfléchir encore plus en profondeur sur la façon d’avancer. Plus concrètement, nous allons nous concentrer sur la saisonnalité des collections, leur caractère adaptabilité à plusieurs looks et au genderless. Nous avons dessiné une collection capsule pour Net-a–Porter et avons beaucoup d’autres projets à venir.

Enfin, nous souhaitons poursuivre nos efforts pour réduire l’empreinte sur l’environnement en affinant la gestion de nos matières premières (« reuse or reduce ») et en développant les matériaux responsables.

Quelles sont vos marques fétiches ? Fidèle à notre vision minimaliste et durable, Pia et moi aimons les pièces faites pour durer. Quand je travaillais comme rédactrice en chef, j’ai rencontré Mary-Kate and Ashley Olsen et suis restée fan de leur esthétique. The Row illustre parfaitement ce que j’aime. J’adore aussi le vintage et pars régulièrement en chasse aux puces ou les boutiques de seconde main.

Quels sont les critères indispensables à une marque pour exister aujourd’hui ? Rester fidèle à sa vision. Etre transparente –c’est indispensable- et prendre les remarques des consommateurs très au sérieux, intégrer activement au processus. Nous faisons tous des erreurs mais c’est un grand pas que d’informer sur la façon dont on produit. Réduire aussi les volumes de production et des pièces qui ne se démodent pas en un clin d’œil.

De combien de points de vente disposez vous ? 24 en Norvège et nous sommes présent dans huit concept store à l’étranger (Italie, France, Allemagne, Grande Bretagne, Suisse), ainsi que sur Net-A-Porter.